Cómo definir estrategias enfocados en el customer journey
En el rubro del Marketing Digital suele haber un error recurrente: implementar campañas considerando los objetivos del anunciante, sin dar lugar a un research sobre el segmento al cual apuntamos y al mercado en general.
Desde hace tiempo en Leadaki optamos por un camino que nos resulta mucho más valioso y eficiente: detenernos un momento a pensar si los objetivos planteados tienen relación con los datos que nos arrojan las diferentes fuentes de consulta sobre los usuarios y sus comportamientos.
Este año tuvimos la suerte de trabajar con una vertical que nos permitió explotar al máximo la instancia de análisis: Seguros para autos, de Garbarino.
Los objetivos planteados inicialmente por el cliente tenían un norte muy concreto, generación de clientes potenciales. Pero haciendo un análisis exhaustivo del mercado y el comportamiento de los consumidores a la hora de contratar un seguro, validamos una hipótesis que nos hizo reflexionar: los usuarios no adquieren pólizas de seguro en su primera intervención, las instancias de búsqueda y consulta son múltiples.
De esa forma entendimos que no podíamos hablarle a los prospectos sólo en la etapa final de su decisión, tendríamos que hacerlo en cada etapa, combinando todas las posibilidades de impacto.
Con ese insight en la cabeza, redefinimos el objetivo con el cliente: lograr que la marca se encuentre dentro de las 3 últimas posibilidades del usuario a la hora de contratar un seguro.
Estrategia
Incluimos 3 etapas dentro de la planificación:
- Branding —> apuntando a usuarios segmentados por intereses que no ingresaron al sitio web para cotizar su seguro.
- Consideración —> apuntando a usuarios que interactuaron con la marca Garbarino en Redes Sociales y YouTube, y a usuarios con intereses similares a los que sí cotizaron.
- Performance —> apuntando a usuarios con intencionalidad de búsqueda sobre seguros, y a usuarios que ingresaron al sitio web para cotizar pero no lo hicieron.
Mensajes
Para cada etapa se planteó un mensaje diferente, entendiendo que quien recién inicia la búsqueda no tiene las mismas intenciones que quien ya está preparado para contratar. Las personas empiezan su relevamiento con muy poca información, y terminan analizando pros y contras de cada empresa de seguros antes de contratar. Es muy importante tener estos puntos en cuenta para elegir el creativo correcto para el momento correcto.
Los mensajes utilizados en el primer impacto apuntaban a cotizar online gratis y en minutos, aprovechando un porcentaje de descuento. Los mensajes de la segunda instancia llevaban al frente el porcentaje de descuento, tanto en sus creativos como en sus copys. Aquellos pensados para la última etapa del funnel, apelaban a incentivar la decisión y tenían un call to action protagonista, además de contar con una promo muy interesante.
Medios
Pensamos una estrategia integral en los medios más utilizados por los usuarios, para lograr sinergia entre ellos y poder llegar a todos los destinos.
Tuvimos la ventaja de poder implementar la campaña en real time desde las oficinas de Garbarino, lo cual ayudó muchísimo a potenciar su impacto inmediato y conocer de primera mano cada punto de optimización.
Resultados
La campaña generó una cantidad de leads de calidad que superó la capacidad de acción de cualquier empresa, y derivó en la contratación de un call center exclusivo para Seguros, con el fin de seguir potenciando la unidad de negocio.
Tener un equipo 100% especializado en el rubro y totalmente enfocado en reducir al máximo el tiempo de respuesta, generó conversaciones mucho más consultivas con los potenciales clientes.
Gracias a la nueva estrategia se aumentó la tasa de contacto del 9% al 20%.
Además (de yapa), el anuncio que implementamos dentro de la pauta de YouTube, estuvo dentro de los más vistos por las personas en Argentina durante el mes de lanzamiento de la campaña.
¿Te gustaría enfocar tu estrategia en el customer journey?
Contanos cuál es tu próxima campaña y te ayudamos a poner foco en las audiencias.
Equipo Leadaki.