Es cierto que el momento de compra es un momento fácil de identificar. En efecto, es cuando el consumidor realiza la acción de compra a través de un clic o de una llamada. Sin embargo, el proceso que lleva a este momento es más complejo, y las interacciones de los usuarios con una marca determinada, mucho más numerosas.
De hecho, las compras se dan a través de un proceso que incluye pasos previos a la conversión. Estos pasos previos son necesarios para que el potencial cliente llegue a comprar. Habitualmente, este proceso se llama “embudo de ventas” o “embudo de conversión”.
Si pensamos, por ejemplo, en el embudo de ventas de un ecommerce, deberíamos incluir como pasos necesarios la visita del potencial cliente al sitio, la identificación de un producto que le interesa, la incorporación de ese producto al carro de ventas, y, finalmente, la compra.
Los modelos de atribución de Google son un conjunto de técnicas a través de las cuales se le asigna un mérito a cada una de esas interacciones que un usuario tiene a lo largo del embudo de ventas. Como la compra excede a un momento concreto —es, como hemos dicho, un proceso, los modelos de atribución asignan prioridades a esos diferentes estadíos que atraviesan los potenciales clientes.
¿Y para qué sirven los modelos de atribución?
Los modelos de atribución pueden ayudar a encontrar nuevas posibilidades de llegar a los clientes en diferentes etapas de la conversión, a saber dónde asignar mejor los recursos y a volver más eficiente el proceso de compra. Por esto mismo, son útiles para optimizar el modo en el que administras tu presupuesto para la pauta.
Como los modelos de atribución, esencialmente, dicen qué interacción o canal llevó al cliente a la compra, la utilidad que tienen radica, principalmente, en poder efectivizar las campañas a partir de una visión global del funcionamiento de tu estrategia de marketing. Si sabes qué canal está haciendo bien su trabajo, quizá puedas darle más relevancia o más impulso.
Los modelos de atribución más comunes
Los modelos de atribución más comunes a la hora de atribuir la conversión son los siguientes:
- Lineal: Este criterio otorga igual importancia a todos los medios o canales que interactuaron en la conversión. No se destaca ningún punto de contacto por sobre otro.
- Primer click: En este caso, la que se lleva el mérito de la conversión es la primera interacción del usuario con la web.
- Interacción: En esta oportunidad, el mérito lo lleva el medio o canal que llevó al usuario hasta el sitio web.
- Última interacción: Es el método que utilizan tanto Analytics como Adwords por defecto, y atribuye la conversión al medio o canal que utilizó el usuario para realizar la conversión.
- Última interacción no directa. Con este método, el mérito se le atribuye a la última interacción —como en el caso anterior— siempre que no haya sido directa. Es decir, si la última interacción del usuario fue entrar directamente al sitio web, se tendrá en cuenta la penúltima (por ejemplo, el mail que recibió antes de entrar al sitio).
¿Necesito usar los modelos de atribución?
Los modelos de atribución sirven para entender qué tanto está aportando cada medio o canal a la conversión del potencial cliente.
Lo que te permitirán los modelos de atribución es comprender qué rol tiene cada parte de tu estrategia de marketing y optimizarla a partir de datos concretos. Esto es importante para tomar decisiones que deriven en un crecimiento eficiente y rápido de tu modelo de negocios.
Hay medios que son propensos a generar la primera interacción con el usuario, y hay otros que están diseñados para generar la última. Sin embargo, que cada uno tenga su rol no significa que algunos medios o canales sean más importantes que otros. Es, más bien, una suerte de equipo: a su manera, cada pieza es fundamental.
Hoy por hoy, los expertos del marketing y los growth hackers utilizan asiduamente los modelos de atribución. Estos modelos les permiten acceder a las fortalezas y debilidades del proceso de conversión. A través de ellos, pueden saber qué es lo que está funcionando mejor o peor —y perfeccionar el proceso.
No existe el modelo de atribución perfecto
Para concluir, cabe destacar que no hay un modelo de atribución perfecto, sino que cada modelo de negocio debe buscar la versión que mejor le quepa.
Los modelos de atribución tienen sus limitaciones, y si bien el escenario ideal es crear un modelo de atribución personalizado (aunque esto puede llevar mucho tiempo y trabajo), usar modelos de atribución te permitirá llegar a datos fiables capaces de medir el impacto de los canales, entender el proceso del consumidor en el embudo de ventas, comprender el ROI de cada medio y elegir de este modo las acciones de marketing más sensatas y rentables para tu modelo de negocios.
