Facebook se ha convertido en parte integral del proceso de marketing. Más de 2.01 mil millones de personas visitan esta plataforma cada mes, lo que no sólo convierte en el tercer sitio web más visitado a nivel mundial sino también en un espacio casi ideal donde las empresas quieren estar presentes.
Aquí calcular el ROI es importante para tomar decisiones y para evaluar cuán conveniente o no es incorporar esta red social a nuestra estrategia de marketing. Sin embargo, el ROI en Facebook es diferente al del marketing en línea tradicional por lo que puede ser difícil descubrir el valor de tu publicación que se comparte en comparación con la cantidad de clics en un anuncio.
Antes de comenzar a rastrear el ROI en Facebook es necesario establecer objetivos de marketing cuantificables. En esta red social el ROI es más que sólo alcances e impresiones y puede ser medido de diferentes maneras. Por ejemplo, si usas Facebook Ads puedes ver retornos directos generados por los clics que se realizaron en los anuncios. Si no usas anuncios, puedes ver el retorno en forma de clientes potenciales, tráfico de recomendaciones y testimonios de clientes.
Cada vez más profesionales del marketing consideran a los Facebook Ads como piezas fundamentales de sus estrategias de marketing. De las 50 millones de empresas con presencia activa en Facebook que había en marzo de 2016, 3 millones son anunciantes activos.
Aunque pueda resultar paradójico, a la hora de evaluar el ROI en Facebook el contenido compartido es más valioso que la cantidad de Me Gusta recibidos. Mientras un Me Gusta indica apoyo o aprobación, el contenido compartido permite ampliar el alcance personas que posiblemente no eran parte de tu objetivo. Es más, entre dos publicaciones sobre un mismo producto (un anuncio de la marca y una publicación de la marca que uno de los amigos del usuario compartió), la segunda es la que tendrá más repercusión en el usuario.
En otras palabras, el contenido compartido en Facebook no sólo permite obtener testimonios orgánicos de clientes sino también conseguir una mayor cantidad de potenciales clientes.
Las referencias en Facebook, es decir, enlaces que se comparten en esta red social, son también una importante fuente de tráfico entrante para los sitios web y anunciantes en línea.
Para realizar un seguimiento del ROI en Facebook podemos monitorear los Me Gusta recibidos y el contenido compartido a través de las Estadísticas de la página de Facebook. Permite medir el alcance y la interacción entre los clics en la publicación, los Me Gusta que recibió y las veces que fue compartida así como la inversión realizada en los anuncios que hayas pautado.
Google Analytics, en su herramienta de Informes de redes sociales, permite ver el tráfico que tu sitio web recibe proveniente de Facebook.
Si deseamos calcular correctamente el ROI en Facebook debemos definir en primer lugar nuestros objetivos y asegurarnos de que sean cuantificables. A continuación, define los KPIs o Indicadores Claves de Crecimiento para saber si estás acercándote o no al cumplimiento de tus objetivos. Como puedes apreciar, existe una estrecha relación entre el cálculo del ROI y las KPIs.
Algunas de las KPIs más utilizadas son:
- Impresiones. Permite tener una idea de a cuántas personas está llegando una determinada publicación. Si tu objetivo es dar a conocer tu marca, por ejemplo, entonces es una métrica esencial para medir el ROI.
- Es el número de usuarios que han visto una determinada publicación, y se diferencia de las impresiones porque el alcance mide cuántas personas únicas ven una determinada publicación.
- Es una métrica clave en social media que te ayudará a saber el grado de compromiso de los usuarios con tu marca.
- Tráfico. Permite saber el número de visitas que derivas desde Facebook hacia una página web en particular.
- Tasa de conversión. Fundamental para saber cuántas conversiones has conseguido gracias a Facebook, ya sea de visitas a leads, de leads a clientes o cualquier otra conversión relacionada con tus metas.
- Tasa de rebote. Indica el porcentaje de las visitas provenientes de Facebook que abandonan tu sitio web a los pocos segundos de haber entrado sin visitar ninguna página más.
Luego es importante determinar los costos de haber invertido en Facebook. Ya cuenta con la información necesaria para aplicar la fórmula de cálculo de ROI antes mencionada y complementar el resultado con la información provista por las estadísticas de tu página de Facebook, Google Analytics y la evaluación de los KPIs previamente establecidos.
