Nuevos hábitos de consumo de la información para concretar una compra
El uso de Internet como fuente de información generalizada ha revolucionado los hábitos de consumo actuales y la industria automotriz no es ajena a estos cambios. Si los tradicionales concesionarios no quieren quedar fuera de escena durante el proceso de compra de un automóvil, deben adaptarse y entender cómo llegar y seducir al consumidor actual, super informado e hiper conectado.
A la hora de adquirir un vehículo, los millenials (compradores nacidos a partir de 1980), valoran y prefieren el trato humano y cercano que reciben en un concesionario. Sin embargo, se informan, comparan y toman su decisión de manera online previamente.
Una vez que se han asesorado en Internet, acuden al concesionario cuando se acerca el momento de concretar la compra. Así, una venta que se origina y se desarrolla en un entorno digital, se cierra en un espacio físico tradicional.
Cuando el comprador cruza la puerta del concesionario ya tiene una idea formada de lo que desea. Por esta razón, es importante optimizar el proceso de compra y acompañar al cliente desde sus primeras etapas. Mantener con ellos una relación estrecha hará más fácil que finalmente decida concretar la venta con su empresa.
Según un estudio de la consultora Nielsen de noviembre de 2016 difundido por Grupo Prisma:
- Sólo 27% de los encuestados se dirige al concesionario en primer lugar para configurar el vehículo
- Un 55% se acerca para realizar una prueba dinámica
- Un 49% acude al concesionario para negociar el precio final
- Un 48% sólo se desplaza para firmar el contrato de compra
- Un 50% compraría su vehículo en forma totalmente online si de hacerlo obtuviera un mejor precio
Un artículo reciente de ThinkitwithGoogle refuerza estos conceptos. Tomando como referencia a Chile, Argentina y México, los consumidores acceden a Internet desde 2 dispositivos en promedio; son usuarios multipantalla que pasan sin problemas de un dispositivo a otro y son capaces de interactuar con ellos en forma simultánea.
En este contexto, la conexión permanente con los usuarios es cada vez más relevante a la hora de llegar en forma efectiva a los consumidores: un 80% afirman que Internet es su primer lugar de referencia cuando necesitan información y 7 de cada 10 admiten que consultan la web en algún momento antes de concretar la compra.
Pero también es necesario entender que el consumo de la información online es más fragmentado. Si bien los consumidores se sienten más cómodos que años atrás al consultar la red, su atención se ha concentrado en breves momentos. Son instantes en los que demandan soluciones concretas y útiles para resolver sus problemas y buscar información precisa sobre algún producto.
Entender estos nuevos hábitos de consumo de la información es esencial para los dueños de las concesionarias. Su rol no es tanto informar a los compradores sobre las ventajas de este u otro modelo de automóvil sino ofrecer un trato personalizado, una comunicación diferencial que incline al comprador a cerrar la compra.